Le point de départ du concept et de la stratégie de promotion de la santé est en réalité l’éducation pour la santé. Le mot promotion de la santé, tel qu’il était utilisé en Australie par exemple, désignait presque exclusivement la nouvelle partie de l’éducation pour la santé nommée marketing social.

La promotion de la santé étant un terme et reste, encore un peu, un terme qui peut être mal compris. Le malentendu le plus fréquent est l’assimilation de la promotion e la santé à une approche média et marketing de l’éducation pour la santé.

Le concept de promotion de la santé s’est précisé au cours des années 1980, à une période où le « mieux vivre » est devenu une valeur. Il repose sur une définition dynamique de la santé qui est moins perçue comme « un état de complet bien-être physique, mental et social et pas seulement l’absence de maladie », Organisation Mondiale de la Santé, 1946, et davantage comme un processus, « une ressource de la vie », qui permet aux personnes d’acquérir une maîtrise croissante sur les conditions de leur existence, de leur choix, leurs modes de vie, leur environnement (Charte d’Ottawa, 1986).

A côté de modèles normatifs, souvent culpabilisants, de prévention de la maladie ou du risque, se développent des modèles d’éducation aux compétences, habilités, capacités de gérer au mieux sa vie et son environnement et, par voie de conséquence, d’en réduire les dommages. Il s’agit moins de « supprimer », « d’interdire »,, de « lutter contre » que de « favoriser » et « d’agir pour ».

La promotion de la santé constitue la combinaison de mesures de prévention, de démarches actives et d’éducation, (Downie et Tannahill, 1996). La promotion de la santé, telle que l’envisage la Communauté française repose sur six axes : l’articulation de la santé et des autres champs de décision politique ; l’engagement dans la réduction des inégalités ; l’approche globale et positive ; le plaidoyer en faveur de la citoyenneté et de la participation ; la démarche intersectorielle ; la permanence des effets, la régulation des projets, la capitalisation sur les programmes ayant prouvé leur utilité. Les progrès de la médecine sont impressionnants et malgré tout, ils n’ont pas à eux seuls le pouvoir de nous donner la santé. La santé est étroitement liée à la notion de responsabilité de chacun vis-à-vis de lui-même.

Notre responsabilité augmente à mesure du savoir que nous acquérons. Nos choix de vie nous appartiennent. Aussi n’exprimons-nous rien de moins que la valeur que nous accordons à la santé. La promotion de la santé a pour but de donner aux individus davantage de maîtrise de leur propre santé et davantage de moyens de l’améliorer. Pour parvenir à un état de complet bien-être physique, mental et social, l’individu ou le groupe, doit pouvoir identifier et réaliser ses ambitions, satisfaire ses besoins et évoluer avec son milieu ou s’y adapter.

La santé est donc perçue comme une ressource de la vie quotidienne, et non comme le but de la vie ; c’est un concept positif mettant l’accent sur les ressources sociales et personnelles, et sur les capacités physiques. La promotion de la santé ne relève donc pas seulement du secteur de la santé : elle ne se borne pas seulement à préconiser l’adoption de modes de vie qui favorisent la bonne santé ; son ambition est le bien-être complet de l’individu.

Les institutions promotrices de la santé sont les plus diverses : écoles, hôpitaux, prisons, entreprises. On eut y trouver des pratiques éducatives promotrices de santé mono-spécifiques telles que : la lutte contre le tabac dans les collèges ou de la prévention de la toxicomanie dans un établissement pénitencier, ou encore la campagne de prévention SIDA sur une ville, un quartier, etc.